Wie Du Content Marketing in Deine Marketingstrategie einbaust

Content Marketing, Inbound Marketing
Veröffentlicht am 26. Januar 2018

Warum Inbound Marketing nicht ohne Content Marketing kann

Content Marketing und Inbound Marketing sind noch immer die Buzzwords der Stunde und während Marketer sie gerne um sich schmeißen wie Konfetti, verursachen sie bei allen anderen nur große Fragezeichen: Welche dieser Methoden soll ich verwenden? Oder sogar beide zusammen einsetzen? Bezeichnen sie nicht eigentlich ein und dieselbe Sache? Dieser Blogartikel soll alle Missverständnisse aus dem Weg räumen und Dir aufzeigen, wie das Zusammenspiel der beiden Ansätze funktioniert.

Content Marketing vs. Inbound Marketing: Eine Gegenüberstellung

Damit wir eine gemeinsame Basis haben, will ich Dir in einem kleinen Exkurs beide Begrifflichkeiten näher bringen:

Inbound Marketing: Geprägt wurde der Begriff durch die beiden Hubspot-Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah, die damit einen Marketing-Ansatz verfolgen, der allen vorherigen Outbound-Ansätzen widerspricht. So geht es im Inbound Marketing darum, Leads zu generieren, indem durch hochwertige Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Person angesprochen und auf das Unternehmen aufmerksam gemacht wird. Im weiteren Verlauf der Inbound Methodik werden Website-Besucher zum Lead, zum Kunden und anschließend zum Promoter des Unternehmens. In jeder Phase dieser Methodik werden unterschiedliche Maßnahmen verwendet, um die Buyer Persona zum nächsten Schritt zu bewegen. Durch Analyse-Tools lässt sich der Erfolg aller Maßnahmen exakt nachverfolgen.
Content Marketing: Im Grunde genommen blickt Content Marketing auf eine längere Geschichte zurück als Inbound Marketing, denn bereits zum Ende des 19. Jahrhunderts erkannte das Landmaschinen-Unternehmen John Deere dessen Vorzüge. So brachte es damals und bringt es noch immer ein hilfreiches Magazin für seine Kunden heraus und hebt sich damit deutlich vom schnöden Katalog mit reinen Produktvorstellungen ab. Er verfolgt damit die einfache Strategie von Content Marketing: Mit relevanten, hochwertigen und kontinuierlichen Inhalten die klar definierte Buyer Persona anlocken und dauerhaft zu binden. Durch langfristige Content-Maßnahmen wird stetige Aufmerksamkeit generiert – um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu halten.

Alles Einheitsbrei oder kocht jeder seine eigene Suppe?

„Ähm, und wo ist da jetzt der Unterschied?“ wirst Du Dich beim Lesen wahrscheinlich gefragt haben. Denn die Gemeinsamkeiten der beiden Ansätze sind ja definitiv nicht von der Hand zu weisen:

hochwertiger Content
Aufmerksamkeit
klar definierte Zielgruppe
langfristige Kundenbindung
Profitsteigerung

Kann man also beides in einen Topf werfen? Die Antwort: ein klares Jein. Beim Content Marketing dreht sich alles um das Recherchieren, Schreiben, Redigieren und Teilen von Inhalten, die für Deine Zielgruppe relevant sind. Aus diesem Content Leads zu generieren, steht dabei also nicht unbedingt im Mittelpunkt, vielmehr geht es zunächst um Aufmerksamkeit, Markenbildung und Kundenbindung.

Schauen wir den Ablauf der Inbound Methodik und deren Teilaufgaben an, finden wir einige Parallelen zum Content Marketing. Denn Content macht einen großen Teil der Marketingstrategie aus, wird aber ergänzt durch weitere Maßnahmen, die sich insbesondere auf die Distributions- und Evaluationsphase sowie Automatisierungen und Lead-Management beziehen. Damit ist Inbound Marketing deutlich software- und vor allem aber sales-orientierter – die Lead- und schließlich Kundengewinnung steht eindeutig im Vordergrund.

Beim Betrachten der Prozesse im Inbound Marketing wird allerdings eine Sache ziemlich deutlich: Content Marketing ist ein, wenn nicht sogar der essentielle, Bestand von Inbound Marketing. Denn das kann ohne relevante, hochwertige und regelmäßige Inhalte nur schlecht funktionieren.

Und wie kommt Content Marketing in mein Inbound Marketing?

Im Rahmen seiner jährlichen „State of Inbound“-Studie fragte Hubspot im Jahr 2015 3.500 Angestellte aus Marketing und Sales, wie sich das Verhältnis von Content Marketing und Inbound Marketing am besten beschreiben ließe. Fast alle der Befragten waren sich darüber einig, dass die Content Marketing Strategie einen Teilbereich des Inbound Marketings darstellt. Zusätzlich wurden Nicht-Hubspot-Kunden befragt und auch hier trafen rund 50 Prozent der Befragten mit ihrer Antwort ins Schwarze.

Content ist der Treibstoff ein jeder Inbound-Strategie, es ist die Message, die Du Deinen Website-Besuchern, Leads, Kunden und Promotern vermitteln willst. Und es gibt verdammt viel Wege, diese Message an die richtige Person zu überbringen. Das liegt vor allem daran, dass Content Marketing in jeder Phase der Inbound Methodik angewandt wird – um die richtigen Personen auf Deine Website aufmerksam zu machen, um sie in Leads zu konvertieren, um sie weiter zu „füttern“ und schließlich in Kunden zu verwandeln. In unserem Blogpost zur Inbound Methodik erfährst Du außerdem, welche Art von Content sich für welche der vier Phasen am besten eignet.

Der Prozess, den Content im Inbound Marketing durchläuft, lässt sich wie folgt zusammenfassen:

Zieldefinition: Definiere exakte Ziele, die Du mit Deinem Content und Deiner Marketingstrategie erreichen willst. „Mehr Traffic“ ist dabei kein konkretes Ziel, „30 Prozent mehr Visitors innerhalb von drei Monaten“ dagegen schon.
Zielgruppendefinition: Definiere Deine Buyer Personas, damit Du genau weißt, an wen sich Dein Content richten soll.
Themenanalyse: Finde heraus, welche Themen Deine Buyer Personas interessieren, recherchiere die entsprechenden Keywords und priorisiere die Themen.
Konzeption und Planung: Entwickle Ideen, wie sich die Themen deiner Marketingstrategie umsetzen lassen und wo sich diese innerhalb der Buyer’s Journey einordnen lassen. In einem Redaktionsplan hältst Du fest, wann wer welche Inhalte erstellt sowie wann und wo sie veröffentlicht werden. Ein Briefing gilt als Leitfaden für die Content-Erstellung und garantiert ein gleichbleibendes Niveau der Inhalte.
Produktion: Nach Vorgabe werden die Inhalte erstellt, anschließend geprüft und freigegeben.
Distribution: Nach der Veröffentlichung beginnt die Promotion des Contents auf verschiedenen Kanälen wie Twitter, Facebook, LinkedIn oder anderen Social Media Channels. Gleichzeitig wird überwacht, wie der Content performt: Wie hoch ist die Klickrate? Wie gestaltet sich die Interaktion? Werden die Inhalte geteilt? Je nachdem, welche Ergebnisse das Monitoring erzielt hat, wird der Content optimiert.
Evaluation: Ein Controlling des Contents sollte in regelmäßigen Abständen erfolgen. Ebenfalls müssen die Leads verwaltet und bewertet werden, die mithilfe des Contents konvertiert werden. Dabei handelt es sich um fortlaufende Arbeit, die neben der Erstellung neuer Inhalte anfällt.

Achtung: Mit einem Durchlauf ist dieser Prozess nicht abgehakt. Deine Inbound-Marketing-Strategie kann nur dann funktionieren, wenn er immer und immer wieder für neue Inhalte durchlaufen wird. Hinzu kommt, dass Du bestehende Inhalte ständig beobachten und anpassen musst. Was performt gut, was läuft gar nicht und wo liegen Optimierungspotentiale? Content Marketing keeps you running – und sollte selbst ständig am Laufen gehalten werden.

Und was lernen wir daraus?

Content Marketing ist nicht mit Inbound Marketing gleichzusetzen, vielmehr geht ersteres mit letzterem Hand in Hand. Inbound Marketing funktioniert nur schwer ohne Inhalte. Inhalte funktionieren zwar grundsätzlich ohne Inbound Marketing, werden dann aber selten zu einer erfolgreichen Marketingstrategie, mit der sich Leads generieren lassen.

Hinzu kommt eine Stärke des Content Marketings, die für viele Unternehmen ausschlaggebend sein kann: Es ist kostenfrei. Du kannst Blogposts schreiben, sie auf Deinem Firmenblog veröffentlichen und gratis auf Social Media Plattformen teilen. Dadurch entstehen keine Werbekosten, wie das Print- oder Online-Anzeigen der Fall ist, und Du kannst Deine Zielgruppe direkt ansprechen.

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